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秦皇岛银谷时尚中心项目策划
作者：佚名 时间：2007-11-8 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：杭州煌家集团·秦皇岛煌家商贸有限公司
实施时间：2002—2004年
实施范围：项目规划、VI形象、招商、品牌传播、公关、媒介发布等
核心策略：基于市场现实而作创新定位，立足精准定位展开整合作业；策划与执行密切联动
创 新 点：休闲，时尚
让休闲成为消费时尚
——秦皇岛“银谷时尚中心”项目策划
杭州风巢企划广告有限公司选送
所有的营业项目的合理搭配，都以凝聚人气为核心。外部人气的导入和内部人气的留驻，成为银谷区别于其他商业中心的独特优势。有区别的招商政策，配合整合传播，将项目优势演变为商业价值。
导言
项目位于秦皇岛人民广场地下，共计15000平方米的营业空间，煌家集团司曾经将项目策划成一个大型的杭派女装城，但最终失败。在很长一段时间内，该项目处于闲置期。作为一个灯饰企业，在地产及相关项目的操作上，煌家集团并非具有专业能力和优势。2002年夏天，煌家集团加快了项目的进展步伐，开始寻求专业外脑的帮助。9月，风巢企划的策划提案获得了煌家决策层的赞同，10月，煌家集团与风巢展开全面合作。
分析
我们对秦皇岛当地进行了全方位的调查，发现秦皇岛并不缺少商业设施，人均将近10平方米的商业面积，在这样一个城市，显得过分的多。并且，当地的商业设施重复性建设，缺乏特色可言，几乎所有的大型商场都面临经营困难。
在业态分布上，秦皇岛目前的休闲商业状况、发展水平落后，缺少大型的综合性的休闲娱乐中心，当地市民和游客的日常休闲消费生活极为单调和落后。
我们在思考采用何种方法来盘活项目，如此巨大的商业空间，似乎也只能是做商业中心比较合适。选择什么样的商业模式，是项目成败的关键。综观当地的消费市场，我们认为秦皇岛在整体商业业态上，需要给予创造性的革新。我们的策划思路也将从理念着手，规划合理的商业消费业态。
策略
我们将要造就一个不同于一般商场的丰富商业空间，所有的项目都具有营业互动性。我们所要创造的商业模式，是以人为本的。现代人的购物消费，是一种休闲状态下的即兴消费。人们不再会为了单纯的购物而逛街，他们需要享受逛街的乐趣，而购物只是他们的一种随机消费。即使是在有目的的消费中，他们也注重逛街的休闲乐趣。我们所要打造的银谷时尚中心就是这样一个休闲购物的综合性商业中心。
银谷效果图
定位
我们将这个庞大的地下空间定位于以多厅电影超市为核心的，集“影视、购物、餐饮、各种休闲和娱乐”于一体的休闲商业中心。
项目具有旗帜鲜明的特色——“休闲、时尚”。迎合年轻人群的消费兴趣，体现“休闲、时尚”的全新商业气息。
我们要打造的项目，是一个突破秦皇岛现有商业模式的全新业态。不单单是购物，也不单单是传统的百货大杂烩。里面有特色商铺、品牌专卖，有秦皇岛绝无仅有的6厅豪华影院，有动感迪厅，有江南茶楼，有特色餐饮，有咖啡厅、足浴、棋牌房、美容美发等等休闲娱乐项目。走进这里的人，完全可以在此消耗一天的完美时光。
秦皇岛是北方城市，有将近半年的寒冷天气，人们只能呆在室内。银谷作为一个四季如春的大型室内休闲乐园，将在很大程度上改变市民单调的夜生活现状。
项目吸引人气最主要的一个创意，就是影院与商场结合模式的成功运用。项目如果导入了多厅电影院，那么，每隔一段时间，即有人流走出电影院，分散在场内各处，加上走进场内等待看电影的观众，几乎每时每刻场内都将有流动的人群。一个多厅影院即可强力带动项目的其他营业空间的人气。
项目最大的特色在于“休闲”和业态的极大丰富性。室内休闲街将所有的项目串联起来，人们可以在购物中享受休闲乐趣，可以在休闲中感受购物的精彩。
品牌策划
命名
项目的定位及内容规划获得了客户的赞同。在得到基本确定之后，拥有一个别致而响亮的名字，这是十分必要的。考虑到项目的特色和内容规划，我们建议将项目命名为“银谷时尚中心”。
“银谷”——银，是一种优雅、尊贵的色调，能体现项目的“时尚”特色；同时，“银”也有着“银幕”的意思，在一定程度上体现项目内多厅影院这一主力经营项目。“谷”，古语是人物聚集的场所，代表着一种兴旺的状态。项目诸多营业内容的设置，在开业之后必将吸引火热人气，呈现繁盛景象。“谷”字，可以很贴切地形容出本项目将来也是一个人气聚集之“谷”。
银谷时尚中心，一个时尚、休闲，并且人气火爆的场所。在总共15000余平米的可用空间内，我们设置了6厅豪华电影院、天幕茶楼、天幕动感迪吧、足浴、棋牌房、咖啡厅、美容美发中心、3个特色餐饮区，以及中央商铺区，形成一个空前庞大的综合消费中心。
依据我们的设想和规划方案，我们代理客户寻求专业设计院的配合。我们提供了详细阐述我们项目定位及内容规划的《设计院任务书》，以及我们为银谷时尚中心所做的专用识别系统作为设计院的设计指导，并与设计院和客户展开多轮的三方讨论会，几易其稿，终于形成一套体现项目特性的完美设计方案。
在主入口和东西两个下沉式广场，我们设计了造型别致的钢架玻璃天幕，东西两个玻璃天幕下，分别为江南茶楼和动感迪厅。天幕茶楼和天幕迪厅，成为亮丽的景致。在地下空间内，我们导入休闲街的特色营造方式。每一条通道都被造就成室内休闲街的形态，在充分贯连各营业空间的同时，为消费者提供别具一格的空间新感受。同时，场内各主要地带设置了造型多变的室内街景和休闲设施，消费者除了可以获得更多视觉美感之外，还可享受就地休息的便利。在营业内容上，我们在中央区域设置了中央商铺区，每个铺位都是小面积格局，共计有百余个商铺集中在场内中央区块；并通过经营内容的划分，形成各种特色经营的集合，极大地吸引人气。
银谷总平图
项目招商
在展开招商推广工作之前，我们将场内所有项目都进行了招商分类。除了客户自营的多厅影院，需要招商的项目可分为两大类：(1)面积大、投资额高的店铺类。如茶楼、迪吧、棋牌房等。(2)面积小、租金总价低的商铺，即进行了小铺位分割的中央商铺区。
依据商铺的分类，我们制定了相对的招商措施：
(1)店铺类招商市场。主要放至秦皇岛外围，吸引全国各地的特色项目和实力商家过来进驻。安排招商人员分赴全国各主要城市，进行店铺的专项招商。(2)中央商铺的招商。因为铺位面积小，租金低，主要面向秦皇岛当地商户。
招商分类的依据
(1)秦皇岛当地商业市场缺乏势力雄厚的商家；本地商家一般只能承受低租金的小铺位投资。(2)秦皇岛当地商业市场的发展水平较低，商家观念较为落后，需从外地引进一些理念先进的商家和富有特色的营业项目。(3)小面积的商铺，同样需要投入人力、物力和精力，其低投入与低产出无法吸引外地商家的介入，只有大面积的店铺项目适合外地商家来进行投资。
相对应的招商策略
根据项目情况，银谷的招商工作将采用本地招商与外地招商相结合的方式。本地广告推广招商与外地人员招商同步启动，店铺招商与商铺招商同步展开。
由于项目本身所具有的独特性，银谷获得了众多商家的一致认可。许多商家对银谷所抱有的巨大热情，让我们感动与欣慰。重庆火锅第一品牌、杭州老牌茶馆、杭帮菜资深大厨等纷纷落户银谷。其他一些加盟者或自营特色店也都云集银谷，共同点亮银谷精彩空间。
表现与创意
广告推广主题：动感银谷，时尚天堂
在银谷项目定位之后，我们为银谷确定了“动感银谷，时尚天堂”为其广告推广的主题口号。这个推广主题与银谷的LOGO结合一起，在各种平面及影像广告中一同出现，将银谷的特色形象鲜明表达。今后所有的广告创意作品的内容，都在此主题下展开、发散和应用，广告主题起到了概括与引领的作用。
《时尚》杂志版式
VI及应用
作为一个大型的商业项目，为银谷时尚中心设计专用的视觉识别系统，无论是招商阶段还是后期营业推广阶段都是必要的。依据银谷的项目特色，我们为银谷设计了专用的VI识别系统，以醒目的紫色为主色，配合时尚经典的银色。在LOGO设计中，将“银谷”字体做了设计，体现一种动感的跳跃，符合时尚族群的审美观。在应用上，依据VI的基本要素，设计了具有独特识别性和视觉凝聚力的应用系统。针对专门的应用场合，设计了不同表现形式的VI应用设计，使银谷在整体的推广中，始终都有一个鲜明的视觉表现语言贯穿其中。视觉表现上的特色，使银谷获得更多的注意力。
银谷LOGO
银谷VI基本要素
银谷VI的应用系统
招商部的展示设计，本身边便是一个很好的形象推广平台。根据项目定位及招商需求，在项目的专用VI系统基础上，我们对银谷招商部现场进行了设计布置，使之成为一个很好的展示窗口。
作为广告推广的一个基础，宣传资料是必不可少的。根据不同的场合，不同的受众人群，以及不同的散发方式，我们制作了系列宣传资料，以协助银谷达成宣传效果最大化。
2003年10月底，经过充分筹备的银谷项目，在当地某宾馆多功能室举行了盛大的新闻发布会暨开盘仪式。发布会上，我们邀请了当地的新闻媒介、目标商户及政府领导，许多商户甚至慕名而来。通过发布会，目标商户的意向大大加强并得到明确。而秦皇岛及河北的主流媒介，纷纷对银谷进行了新闻报道，发布会获得了圆满成功。我们又趁热打铁，进行了软文和硬广告的跟踪发布，并安排招商人员对意向目标商户进行跟踪服务。项目开盘招商旗开得胜。
作为未来引领秦皇岛休闲时尚的商业航母，银谷时尚中心创办了《时尚》DM杂志；以休闲时尚为主格调，面向社会主流群体，传播一种现代的生活理念与生活方式，从而与银谷项目密切联动，使银谷成为消费者心目中休闲时尚的代名词。
电视广告
创意说明（见银谷时尚中心电视TVC说明）。
银谷时尚电视TVC
以这对恋人在银谷场内休闲、娱乐、购物的一天为情节，来展现银谷的精彩休闲世界。广告片中起用了青春活力的男女模特，作为银谷的统一形象代言人，也将出现在银谷各种平面宣传中。形成影像与平面传播的统一。
活动
在银谷招商过程中，考虑到招商推广和今后的开业推广，我们策划了半公益性的活动——“银谷出租车俱乐部”。以银谷为承办者，组建秦皇岛首家出租车俱乐部。银谷为俱乐部的运作提供经济支持，并为俱乐部会员提供物质与非物质的支持。参与“IN-COOL TAXI俱乐部”的出租车车主与银谷时尚中心将形成一定程度上的合作关系。双方互惠互利，以俱乐部为联系纽带，共同获得价值的提升。
多厅影院是银谷的核心经营项目，会员制度的设立和推广，将为银谷网罗一批忠实客户。
影院会员卡设计
出租车会员卡
银谷招商部的展示设计
各种设计资料
楼书、单页、手提袋、三折页等。
发布会上的一些设计
请柬、会场现场大背景、易拉宝。
我们实行会员制，包括两类：普通会员和贵宾会员。
经过一月余的推广，会员人数直线上升，名额已经不能满足现实的报名需求。
我们策动了银谷与秦皇岛当地强势报纸媒体《视听之友》的合作。《视听之友》在其刊物版面之内专门开辟一个休闲娱乐类版块，与银谷方面合作，共同负责该版块的发布内容及相关的公关活动。
效果评估
对于银谷项目的操作，实践证明我们是对的，我们的专业付出是值得的。我们的市场分析、项目定位以及内容规划都经历了市场的验证。而我们的广告推广，也由圆满的招商成绩和当地消费者的期待中得到肯定。项目尚未开业，便获得了消费者的极大期待，而入场商家也满怀信心。对资金不足并屡尝失利教训，变得投资谨慎的秦皇岛商家而言，银谷是一个新希望的开始。银谷商铺终于在浓厚的观望氛围中脱颖而出，而且还相当火爆！
2004年7月，银谷开业在即，我们期待她经历市场的再次检验。